Slik unngår du grønnvasking
I et samfunn der etterspørsel etter bærekraftige løsninger er økende, følger annonsørene etter. Det dukker opp stadig flere annonser med lovnader om bærekraft og grønne løfter. Vi ser det på reklamebannere rundt i byene, på bussen, på trikken, på TV-reklamer, og ikke minst; i nesten hver nettbutikk. En jungel av ord som miljøvennlig, klimavennlig, eco friendly og sikkert hundre andre konkrete, eller ukonkrete begreper. Men er alt som lyser grønt alltid like skjønt? Ikke nødvendigvis.
Grønnvasking er en form for misledende markedsføring der et produkt eller en virksomhet fremstilles som mer miljøvennlig enn det som faktisk er tilfelle. Det kan være vektlegging av miljøfordeler, samtidig som man ser bort i fra ulemper. Eller det kan være å reklamere med begreper det egentlig ikke er dekning for å bruke.
Samtidig som bærekraft får en solid plass i ulike markedsføringer, blir det å ta klimavennlige valg stadig viktigere for forbrukerne. For forbrukerne blir det blir derfor stadig viktigere å både gjenkjenne grønnvasking.
– Fristelsen blir stor fordi bærekraft selger
Bjørn Kjærland Haugland, administrerende direktør i Skift, var en av initiativtakerne bak «Grønnvaskingsplakaten». En veileder som skal gjøre det enklere å unngå grønnvasking.
– Det er mye grønnvasking der ute. Men en del av grønnvaskingen er ikke bevisst grønnvasking. Kanskje virksomheten har gjort en del grep som er gode, men så brukes litt for store ord når det skal kommuniseres. Mye er nok gjort i god tro, men virksomheter må være påpasselig på at de ikke bare løfter frem det som er bra og tåkelegger det som ikke er så bra. De må også være varsomme med bruk av begreper de ikke kan underbygge eller forklare, forteller Haugland.
Grønnvaskingsplakaten tar for seg ti punkter. Et punkt handler om at virksomheter skal være ærlige og etterrettelige, unngå å markedsføre virksomheten kun på bærekraftsmål den er god på eller unngå at bærekraftsarbeidet kun skjer i kommunikasjons- og markedsavdelingen.
– Utfordringen er at mange ønsker å ta gode valg, og det vet de som produserer reklamer med miljøpåstander. Det kan være fristende å legge til «bedre for verden», «bedre for klimaet», eller lignende. De vet at kundene kanskje heller plukker det enn et annet produkt. Fristelsen blir stor fordi bærekraft selger. Grønnvaskingsplakaten er primært en rettesnor for virksomheter som skal lære å posisjonere produktene sine riktig og på en tillitsfull måte, og ikke falle for fristelsen til å gå over streken, forteller Haugland.
Klar oppfordring
Ann-Kristin Ytreberg, daglig leder i Miljøfyrtårn, har en klar oppfordring:
– Ikke markedsfør deg selv i grønn drakt med mindre du kan dokumentere at det du reklamerer for har utgjort en positiv forskjell. Om miljøtiltaket er uvesentlig i det totale regnestykket, bør du tenke deg om to ganger før du vektlegger dette i kommunikasjonen.
Ytreberg mener dette fort kan slå tilbake på bedriftens omdømme og troverdighet, da kunden ofte avslører deg dersom om ord og handling ikke samsvarer.
– Sørg for at bærekraftsarbeidet skjer i hele virksomheten. De som har ansvar for bygg og renhold må ta miljøvalg der de er, og det samme gjelder de som jobber med produktutvikling, transport eller hvilken som helst annen del av bedriften. Sertifiser deg gjennom de etablerte sertifiseringsordningene, slik som for eksempel Miljøfyrtårn. Dette er en forsikring mot grønnvasking, og sikrer at du tar grepene som gjør utgjør størst forskjell, avslutter Ytreberg.
- Les også: Slik markedsfører du bærekraft.
Åtte tips for å unngå grønnvasking i virksomheten:
- Signer «Grønnvaskingsplakaten» og forsøk ditt beste til å følge punktene på tvers i virksomheten.
- Lag egne handlingsplaner som er relevant for din virksomhet. Ta utgangspunkt i overordnede punkter, men spiss det ned til ditt produkt eller din virksomhet.
- Sørg for en helhetlig tilnærming til bærekraft i virksomheten. Det blir feil om bærekraft blir mest omtalt i markeds- og kommunikasjonsavdelingen.
- Forhør deg med andre, eksempelvis forbrukertilsynet, om du er usikker. Noen ganger er det små endringer som skal til for at det går fra grønnvasking til å bli innafor.
- Unngå store begreper om det ikke kan dokumenteres. «Bedre for miljøet» er et eksempel på en påstand som bør kunne dokumenteres.
- Unngå å bruke store summer på markedsføring av små grep, som gjør lite med det vesentlige fotavtrykket. Som det står så fint på Grønnvaskingsplakaten: Det hjelper lite om fem prosent av klærne til en kjede er «bærekraftig» om de resterende 95 prosentene er skadelig for klima, miljø og mennesker.
- Vær ærlig og etterrettelig. Ikke fremstill noe som grønt, vakkert og idyllisk uten å samtidig forklare eller dokumentere hva man har gjort.
- Bruk de etablerte merke- eller sertifiseringsordningene, slik som eksempelvis Miljøfyrtårn, Fairtrade eller Svanemerket. Disse følger strenge krav, og har tydelige forklaringer. Merk at en Miljøfyrtårn-sertifiseringen er gyldig i tre år før virksomheten må resertifiseres. Dersom kravene ikke tilfredsstilles må enhver bruk av logoen og digitale merker fjernes. Ved anbudskonkurranser må virksomheter kunne fremvise sitt eget individuelle Miljøfyrtårn-sertifikat. Les mer om retningslinjer for bruk av Miljøfyrtårn-sertifikatet i organisasjoner/konsern.
Som forbruker er det viktig å se etter etablerte merkevarer, og ikke ta alt som fremstilles grønt for god fisk. Se etter dokumentasjon, fakta og gode forklaringer. Det er ikke så lett å finne frem, men ved hjelp av litt undersøking på egenhånd kan det bli lettere å ta valg.
