– I dag er nesten alle interessenter rundt et selskap opptatt av bærekraft, ikke bare kunder, men også leverandører, investorer, det offentlige og ikke minst selskapets egne ansatte. Det er blitt en hygienefaktor å ha en bærekraftig drift.

Det sier Axel Hammer, senior kommunikasjonsrådgiver i MSL Group. Han er spesialisert i selskapskommunikasjon innen bærekraft og rådgir noen av landets største merkevarer i hvordan de skal kommunisere bærekraft i markedsføring og PR.

– Et selskap som er opptatt av bærekraft, signaliserer også en tydelig skikkelighet, sier han.

Undersøkelser viser blant annet at kunder flest foretrekker leverandører som driver miljøvennlig og bærekraftig. Dette gjelder ikke bare for selskaper som kommuniserer til sluttkunder (B2C), men også selskaper som utelukkende henvender seg til firmakunder (B2B). Men for å hente inn verdien av bærekraftig drift, må man også fortelle om det i kommunikasjon og markedsføring.

Men hvordan kommuniserer man da sitt miljøfokus best mulig?

– Det aller viktigste tipset er nok at man river seg litt løs fra alle enkelttiltakene og er tydeligere på overbygningen, hvorfor og hvordan bedriften tar bærekraft inn i egen forretningsstrategi, sier Hammer.

– Det holder ikke bare å fortelle at du har bier på taket og har byttet til papirposer. Man må fortelle i klartekst hvor selskapet vil med enkelttiltakene, sette konkrete mål og levere på målene, sier han.

Axel Hammer legger vekt på at en god og tydelig bærekraftskommunikasjon fordrer at bærekraft integreres i forretningsstrategi og merkevare. Alle tiltak og aktiviteter skal trekke i samme retning.

– Det handler jo ikke bare om hva man gjør, men også om hvorfor man gjør det og hvor man vil hen. Hva, hvorfor og hvor er løftene man gir samfunnet og dem rundt seg. Hva man så konkret gjør i selskapet, er bevisene på veien, sier han. Og nettopp bevisene er viktig.

Synlig bevis

Et miljøsertifikat vil være et synlig bevis for virksomhetens bærekraftsfokus. 

Som Miljøfyrtårn-sertifisert virksomhet har man en anerkjent, pålitelig og enkel etterprøvbar dokumentasjon på sin miljøinnsats, og man er forpliktet til kontinuerlig miljøforbedring.

Det holder nemlig ikke å fortelle at du er miljøbevisst. Du må føre bevis for ditt bærekraftsfokus.

– Miljøfyrtårn gir jo en legitimitet bak påstandene. I tillegg gir de en form for overbygging. En mer systematisk tilnærming enn kun enkeltstående tiltak som man kommuniserer, sier Hammer.

– Ved å sertifisere organisasjonen setter man miljøtiltakene i en større sammenheng.

– Hvis en virksomhet skal gå inn i alle detaljene det innebærer å drive bærekraftig, så blir det veldig krevende for en forbruker å orientere seg. Derfor er det så fint med miljøsertifisering, sier kommunikasjonsrådgiveren.

– Bærekraft er veldig komplisert. Skal man for eksempel pakke en bestemt matvare inn i plast eller ikke? Plast gir også produktet lenger holdbarhet, slik at den ikke blir dårlig og må kastes. Det hensynet må veies opp mot ulempen med forbruket av plast, sier han.

• Les også: Slik unngår du grønnvasking.

Bærekraft er effektiv employer branding

Markedsføring av selskapets satsning innen bærekraft øker også selskapets tiltrekningskraft av nye, kloke hoder. Dette kan gi en ekstra, positiv effekt av markedsføringsaktiviteter.

– Ved å kommunisere bærekraft eksternt vil dette også gi en effekt internt, sier daglig leder i Miljøfyrtårn, Ann-Kristin Ytreberg. Denne sideeffekten noteres av flere av selskapene som miljøsertifiseres av Miljøfyrtårn.

– Det blir viktigere og viktigere å holde på gode ansatte. Og den yngre generasjonen er mer og mer opptatt av å jobbe på et sted som driver miljøvennlig og bærekraftig, forteller Ytreberg.

– Skal du få tak i de beste hodene, må man nødt til å ha en tydelig posisjon på bærekraft. Og derfor er det god employer branding å integrere bærekraftsbudskapene i markedsføringen sin.

– Det handler om å bygge stolthet blant de ansatte, legger hun til.

Kampen om de store kontraktene

Det settes også stadig mer fokus på miljø og bærekraft i offentlig anskaffelser. Å ha dokumentasjon på sitt miljøfokus kan være vinn eller forsvinn i konkurransen om de store kontraktene. Anbud er derfor er stor driver for sertifiseringsordninger som Miljøfyrtårn tilbyr.

• Les mer om grønne innkjøp og fordelene ved anbudskonkurranser.

– Offentlig anskaffelser er pålagt å vektlegge bærekraft i innkjøpene. Skal en skarve innkjøper sette seg inn miljøbelastningen av matsvinn kontra plastemballasje? Det er temaer du kan skrive doktorgradsoppgaver om. Da er det fint å ha noen sertifiseringsordninger å støtte seg på.

Bærekraft er etterhvert blitt en svært viktig differensieringsfaktor for mange bransjer. Og det gjør også at det kommer mange vaktbikkjer på banen. Og de bjeffer fort og høyt når noen trår feil.

– I dag er det jo ikke bare miljøorganisasjoner som er ute med pekefingeren, men Forbrukerrådet og andre tilsyn med autoritet trekker det røde kortet når noen prøver å grønnvaske, sier Hammer.

– Og det gjør at mange kvier seg til å fortelle om hva de gjør innenfor bærekraft, sier han.

Forstå debattene

Det er sentralt at man forstår alle fasettene av miljø og bærekraft. Det er mange stemmer der ute. Det er mange som vil vel, men på ulike måter.

– Derfor er det viktig å kjenne debattene som går i samfunnet. Du må kjenne dialogen og de ulike motsetningene som beveger seg der ute. Enten du snakker om gjenvinning eller utslipp, må du vite litt om de stemmene som er der ute. Hvilke ulike synspunkter og konflikter som er innenfor de ulike sfærene av bærekraft, også må du forstå mye av de ganske kompliserte tekniske sammenhengene, for å trå riktig.

– Har du en hammer, så ser hver utfordring ut som en spiker. Mange har sin tro og sine teknologier de sverger til, sine systemforståelser og politiske forståelser. Du skal trå veldig riktig. Derfor er bedre å moderer seg i budskapene, enn å trå veldig hardt på, sier han.

– Men man skal aldri være redd for å være tydelig på hvor man vil. Ambisjonene må være tydelige, legger Hammer til.

Vær tydelig og ærlig

Når man innlemmer bærekraftsbudskap i egen markedsføring er det viktig at man forteller den fulle og hele sannheten. Påstandene må kunne dokumenteres.

– Det er viktig å være transparent, sier Ann-Kristin Ytreberg.

– Vitsen med miljøledelse er at man skal drive med kontinuerlig forbedring. Har man en vei å gå før man er 100 % miljøvennlig, så si gjerne at «vi har en lang vei å gå, men vår ambisjon er å bli stadig bedre og vi har kommet godt i gang med prosessen». Det er mye mer troverdig når man er ærlig i kommunikasjonen, sier hun.

– Vær ærlig og tydelig – heller enn å komme med hvite løgner. Hvis ikke blir kommunikasjonen veldig hul. Da blir man avslørt og det slår tilbake.

– Gjøre det ekte og nært, samtidig som dere viser at det er tydelig forankret i strategi og retning. Vær et godt eksempel, oppfordrer hun.

• Les Forbrukertilsynets veiledning om bruk av bærekraftpåstander i markedsføring